Recentemente fui entrevistado pela HSM para uma matéria sobre nova bolha da Internet - Internet: uma nova bolha prestes a estourar?. Dentre os temas discutidos estavam os sites de
compras coletivas. Na matéria eu declarei : “alguns modelos de empresas de internet que estão em plena fase de expansão, como os sites de compras coletivas, podem representar riscos para o mercado. “Na medida em que aumenta o número deste tipo de sites, o negócio tende a dispersar demais o público. Logo não valerá a pena para nenhuma empresa investir nesse tipo de promoção”.
Esta declaração foi feita antes do Groupon, o maior site do setor, que praticamente criou a categoria de compras coletivas, ter se metido em uma enorme enrrascada com seu IPO (abertura inicial de capital na bolsa). O problema do Groupon é que ele não só não dá lucro, mas também estava maquiando seu balanço, retirando as despesas de marketing e aquisição de novos clientes, e teve que voltar atrás rescentemente. Com isso ficou claro para o mercado financeiro o tamanho do problema do Groupon, seja financeiro, seja operacional: O Modelo não é sustentável.
A matéria do Mashable “Are we approaching the end of the Daily Deals Era?” me estimulou a escrever para deixar mais clara a minha posição. Não só porquê ser uma oportunidade de pensarmos e discutirmos os modelos de negocios da Internet, mas também porquê recebo todos os meses vários emails de empresários que estão “lançando um site de compras coletivas”. Então quais as razões que me levam a afirmar que os sites de compras coletivas não são um negócio sustentável, incluindo o Groupon:
1. Alto custo de captação de clientes: O modelo de captação de novos clientes dos sites de compra coletivas em geral é fortemente baseados na publicidade convencional. Anúncios na televisão, em revistas, outdoors, etc… Desta forma o custo de captação de cada cliente se torna muito alto, e o ticket médio deste clientes, ou seja, a receita real que cada um gera na compra, é muito baixo. E isso se deve ao fato de que as ofertas dependem de uma grande promessa de adesão. Eu ofereço o desconto pois quero que centenas de pessoas comprem ao mesmo tempo o mesmo produto. Por isso preciso de um crescimento muito rápido e constante de minha base de clientes para que a demanda se justifique. Você já viu algum anúncio do Google na Televisão? Pois é, não.
2. Não há formação de capital social: Os sites de compras coletivas na sua essência são comodities. Eles não geram nenhum valor agregado para o usuário. Assim não há fidelidade. Não há formação de uma rede em torno de um site, e não há motivo para se manter conectado e um determinado site. Quando você cria uma conta no Facebook, você encontra seus amigos e convida outros. Uma vez que você criou uma rede no Facebook, o valor dela é óbvio para você. refazer este processo em outra rede é muito oneroso. O Facebook cria capital social conforme vai sendo usado por você. É algo inerente ao modelo de negócios. No caso da compra coletiva a maioria dos usuários são pessoas que estão atrás da vantagem econômica imediata, e portanto se cadastram em vários sites de compras coletivas, e formam pequenos grupos que também aderem a todos. Assim a fidelidade é muito baixa, e não há formação de vínculos reais com nenhum site.
3. Alto custo operacional: O modelo de negócios dos sites de compras coletivas depende fortemente do contato e convencimento de estabelecimentos comerciais, como restaurantes, lojas, salões de beleza e outras empresas do genêro. O Produto que eles oferecem é um desconto de um estabelecimento. E para manter o interesse dos usuários é necessário ter milhares de estabelecimentos cadastrados no pais todo. O custo de captação destes parceiros é muito alto. O Google links patrocinados tem um custo baixíssimo de captação de novos parceiros anunciantes, que podem ser inclusive o mesmo tipo de empresas, pois usa publicidade online e viral para levar sua mensagem aos anunciantes.
4. Oferta não sustentável: Pense bem: Você oferece esta semana o Sushi do seu restaurante com 75% de desconto para um grupo de 100 pessoas. Seu restaurante lota, mas obviamente seu lucro será zero naquela noite, pois os descontos oferecidos são tão agressivos, que não há margem suficiente para pagar a conta. Mesmo assim você fez isso pensando que estas 100 pessoas vão retornar ao se estabelecimento, certo?. Mas elas não retornam. E porquê? Por que a maioria dos consumidores interessados em compras coletivas buscam uma única coisa: Preço baixo. Isso faz com que na outra semana este grupo vá para comer em uma Pizzaria que ofereceu 75% de desocnto para um grupo de 100 pessoas, e só volte a comer Sushi quando alguém oferecer um desconto de 75%. Assim ao longo do tempo os estabelecimentos vão percebendo que não podem manter esta lógica, e reduzem as ofertas.
5. Modelo de negócio não sustentável a longo prazo: Ainda nesta linha de raciocínio, quando você oferece 75% de desconto pelo seu Sushi você está fazendo duas coisas muito nocivas para o seu negócio: Dizem que o valor do seu produto é baixo, e fazendo um promoção que não é sustentável a longo prazo. Por um lado você informa os seus clientes que o seu produto ou o seu negócio não tem valor. Que você só está no mercado por causa das promoções agressivas. Seus clientes normais vão chegar uma noite no seu estabelecimento e ver um monte de pessoas que estão ali só porquê pagaram 75% do valor do prato. Esta mensagem fica na mente do seu consumidor, e ele vai passar a se comportar assim. Além disso, como a promoção tem um rentabilidade muito baixa, você não pode mantê-la por muito tempo. Não dá para fazer isso todos os dias, ou todas as semanas. Seria o fim da sua lucratividade, e negócios só permanecem a longo prazo se tem lucro.
Embora tenha usado muito o exemplo dos estabelecimentos comerciais, isso vale também para os eletrônicos, brinquedos, serviços e outros produtos oferecidos nos sites de compras coletivas.
Resumindo: Os sites de compra coletiva são sim uma bolha de mercado. Um negócio que não dá lucro, não porquê não haja receita, mas porquê as despesas são muito altas. Um negócio que tem um modelo que não é sustentável a longo prazo, pois depende de estabelecimentos oferecendo desconto agressivos, e que a médio prazo percebem que isto é um péssimo negócio. Um negócio que parece online e moderno, mas não utiliza a maioria das estratégias de marketing digital, sendo baseado em estratégias convencionais e nas regras dos negócios convencionais.
Embora pareça um negócio do século 21, os sites de compra coletiva são na verdade negócios típicos do século 20 e da bolha que estourou no final dele na Nasdaq.
Fonte: http://ecommercenews.com.br/artigos/cases/porque-os-sites-de-compras-coletivas-nao-sao-sustentaveis
